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从日本GINZA SIX到曼谷Siam Discovery 看国内存量商业升级改造方向

2017.07.13 | ,
赢商网 赢商网

作者:叶苗苗
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商业地产行业步入存量市场已是不争事实。来自盈石集团研究中心数据显示,2017年上半年,全国20大主要城市商业物业存量高达1.37亿平方米,同比增长16%,全年存量预计达到1.62亿平方米。竞争激烈程度可想而知。

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在此背景下,如何对这些存量资产进行升级再开发,如何通过后续运营管理使商业价值再度凸显,决定开发商及投资者们能否盘活资产的关键。纵观全球商业市场,不乏成功升级改造的案例,2016年改造后开业的两个项目——日本GINZA SIX、泰国Siam Discovery的大获成功,或许能为中国存量市场升级提供一系列参考路径。

一、商业改造成功有“迹”可循

百货行业低迷,关店不断,各大百货品牌也纷纷走上转型升级道路,近两年百货升级案例不胜枚举。但不可置否,国内的项目升级方式,多停留在业态规划、品牌选择、设备更新等方面。事实上,成功调改案例往往是“深入骨髓”、由内而外的大调大改。2016年4月20日,日本银座地区最大商业设施GINZA SIX开业,在此之前,它是一个拥有88年历史的老牌百货店松坂屋;2016年5月28日,作为泰国曼谷全新营销理念的购物商场,Siam Discovery历经1年多的装修再次开业。

这两个项目的共同点都是由旧商业项目升级改造而来,并都大获成功。梳理两个项目成功的背后,不难发现,商业项目改造的成功或许离不开这些要素:

抓准客群需求

从地段上看,无论是GINZA SIX所处的银座,还是Siam Discovery所处的暹罗,均处于繁华的商业区。全新升级后,GINZA SIX及Siam Discovery均在目标客群需求上做足功课:GINZA SIX针对银座区域的消费客群,并没有延续做百货业态,而是增加在消费时的体验乐趣,让家庭购物游,亲子购物游成为生活中不可替代的一部分;Siam Discovery则针对年轻客群喜好,大幅增强互动体验及引进相关品牌。

品牌引进有亮点

聚集了办公客群、游客等大客流的GINZA SIX,在品牌引进上也是极具特色,在商场进驻的241个品牌中,有 121 家旗舰店,其中 34 家店铺规模为日本最大,4 家为全球最大,不乏拥有DIOR、Celine、SAINT LAURENT、Van Cleef & Arpels、FENDI等奢侈品牌。

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而Siam Discovery则是根据自身客群的特点及喜好,引进400多家潮牌、定制、买手店和最新最潮的娱乐设施,为城中潮人带来新一波的风尚之选。  

重头戏——旧项目建筑设计

如果说定位和品牌的调整是项目改造的基础,那么建筑和动线的改造则是项目的灵魂。作为升级项目,在硬件设计改造方面面对的挑战自然不言而喻。对此,GINZA SIX及Siam Discovery均大手笔邀请知名设计师操刀,在建筑及空间设计上下足功夫。据悉,GINZA SIX的整体设计由曾经设计MoMA的日本著名建筑设计师谷口吉生负责,成功改造后,GINZA SIX最值得称道的地方在于整座商业设施可以视作当代艺术与日本传统文化的体验场所。

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Siam Discovery的结构和前卫的新面貌则由日本著名设计师佐藤オオキ(Oki Sato,Nendo的创办人)操刀设计,尖锐切边的建筑外沿,将艺术融合进商业产品。

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将这些要素对标到国内的成功改造案例同样适用。上海K11,这个被行业视为“最成功的升级案例”,上述要素在该项目上均能找到痕迹。同样是升级改造项目,上海K11在繁华的淮海路商圈,打破常规,将自然、人文与艺术融合,引进一批独具特色品牌,并邀请到全球知名KOKAISTUDIOS设计事务所的主创设计师安德烈大师设计改造。2013年,全新开业的上海K11迅速成为商业地产行业改造升级成功案例之一。

二、存量时代下下一个成功改造案例或在这里诞生

世茂商业同样深谙这一商业改造逻辑,上海世茂广场的改造升级就是一个很好的例证。从日前世茂商业的招商发布会对外释放的信息上不难看出,全新升级后的上海世茂广场目标客群锁定为年轻客群,项目也重新定位打造为魔都潮流生活枢纽,成为上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标之一,实现与来福士的业态互补。此外,上海世茂广场同样注重建筑空间及商业动线的改造,此次升级调整更是邀请到安德烈大师亲笔操刀整个项目,作为一个已经开业十几年的项目,在建筑上“动刀”困难也不言而喻。

赢商网了解到,针对上海世茂广场硬件及动线等现有各项构成元素的“硬伤”,Kokai设计师事务所赋予了新世茂“剧院”这一概念,配合“剧院舞台”、“剧院观众席”、“剧院走道”、“后台”等不同属性空间的整合与划分:

全面升级外立面

赢商网从世茂方面了解到,此轮调整升级后的上海世茂广场首先在外立面上有大不同。项目将一改封闭的原貌,消除原本灰暗的压迫感,现采用通透简约的玻璃幕墙来重构商场在城市中轻盈时尚的新形象。消费者不仅可从飞天梯,极具仪式感的进入商场西区三层的这座大舞台;抵达平台后,来自全球各地的游客会被这巨构尺度的城市舞台装置所吸引,这里将是拍照留念的场所,也是回头欣赏南京路熙熙攘攘人潮的景观平台。对东区空间一个巨大的改变是,面向贵州路的外立面被打开,将自然的光线导入建筑的内部。把原本封闭昏暗的环境改变为明亮的中庭。

优化入口 天然剧场将现

未来在上海世茂广场西区(面向南京东路步行街,拥抱着得天独厚的露天广场一侧),将采用巨构门头的设计,打造出一个时尚富有冲击力的全新门户形象。据安德烈大师介绍,未来这个开放式广场将像一个天然的剧场:鲜明的红色跨层户外飞天梯,加强了建筑面向广场的开放度,将人流自然的直接引入商场内部,为高楼层的商业区域提供更多消费机遇。飞天梯就好像一条红毯把内部舞台和外部的城市剧场强力的结合在一起,并打开了连接东区的入口:

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在项目东区(面向南京东路靠贵州路的入口一侧),世茂商业将其定义为提供周边配套服务的mini mall。新的设计通过添加主入口的组合扶梯(类似西区的飞天梯),将高区和底层旗舰店分离,将客流快速引导至三层,使得顾客的购物动线更为便利直接。

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动线重组,加强空间感

随着消费模式的改变,年轻的消费者不再愿意为购买一件商品而在商业中心内漫无目的闲逛,也不愿多乘几层扶梯穿越各种其他商品区域去寻找。而良好的动线可为消费者提供一整套可辨、清晰的脉络,让顾客在购物过程中尽可能经过目标有效区域。

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上海世茂广场无论是在垂直动线还是水平动线上,均进行了重组设计并加以优化。首先,在垂直动线优化方面:上海世茂广场根据顾客的不同属性,结合项目改造设计的“剧场”概念,将项目不同方向的客流分别定义为“游客”、“演员”和“观众”,不同客群的动线设计也各不相同。

游客”(主要是指南京路上大量的游客及初次体验的客户)将被巨构雨棚所打造的全新广场形象所吸引,通过一组飞天梯直达项目三层,经过视野极佳,独享南京路五彩霓虹的观景公共平台进入商场室内。可以想见未来这段极富仪式感的旅程将为南京路上的游客带来非凡的购物体验。

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而进入室内之后,右侧的一组“瀑布型”扶梯的设置将可以根据顾客的需求,快速将人流引向项目高区,而扶梯紧靠玻璃幕墙,拾级而上的顾客将转变为“剧场”中的观众,独享广场中精彩纷呈的“演出”。

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演员”(对项目比较熟悉的老客户)从东区入口的扶梯进入,通过一组连续设置的扶梯,跃过一层和二层的主力店,快速抵达需要购物的零售区。而西座入口处的观光梯设置,更是能快速将人群引向高区餐饮层。

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项目西区中庭内多组交错设置的扶梯系统,在丰富中庭空间的同时,起到高效引流的作用,一改项目原有“单梯顺向”设置的扶梯系统所带来的单调乏味,而裸露的黑色扶梯龙骨交错而上,与年轻、先锋、精致的工业风形成呼应。

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观众”(从西藏路方向进入的客群)从舞台的反向进入,通过一组“双梯交叉”式扶梯,快速进入项目三层(L1)抵达广场中庭,与从舞台正面进入的“游客”会和,步入“观众席”,欣赏广场上的熙攘景象。

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其次,在平面动线调整上:由于项目基底面积有限,东西座之间又有塔楼核心筒阻隔,而原有的双动线设置无疑雪上加霜,让顾客在其中茫然无措。利用这次整体改造的机会,安德烈对项目的平面动线进行了系统全面的梳理。据悉,项目的一二层将去掉公区,全部置换成坪效最高的主力店,根据不同方向进入商场的客群属性,设置相应的扶梯系统,针对性分流将顾客导向高区。在平面上,一改原先混杂的动线布置,将店铺重新规整,增加店铺进深和可租赁面积,公共区集中于直扶梯厅一侧,无论是项目的东座还是西座,优化后的动线更直观明了、流畅而紧凑,再无动线死角。

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面对东西座连通的难题,Kokai团队则精心打造开敞式店铺的设计,将原本闭塞局促的通道彻底打开,窗外繁华的商业气息透入室内空间,在保证功能性的同时,极大地增加了商业价值,而天地墙一体化设计的线性铺装,结合材料与灯光交替,给顾客带来极强的心理暗示:走过这一重重“帷幕”之后,期待焕然一新的精彩。

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打造个性化的区域空间

面对原本陈旧,毫无新意的室内空间,据悉,项目东、西区域采用了迥异的风格。其中,东区的风格偏年轻、先锋的工业现代风,室内材质以玻璃、铝板、砖墙为主,因此灯光设计在此空间多应用材质本身的反射来营造整体灯光氛围。较西区的年轻时尚风格而言,色温略高,观感偏冷,彰显先锋独特的个性。

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室内外灯光设计,则通过对“剧场”概念的深入分析,灯光效果力求实现戏剧性与艺术性的结合,品质与氛围的提升:

户  外

由于南京东路上的光环境比较复杂,因此巨构广场的光环境打造成为灯光设计的重中之重。业界知名的灯光设计团队TokoyShomei经过仔细研究尝试结合雨棚框架的设计线条,设置特殊造型的灯槽,再配以两种不同类型的灯具,利用线条灯光的排列强调剧院舞台画框的层叠感,以展现视觉层面和空间层面的景深,如此设计,一方面,为“舞台”提供功能照明和重点照明,另一方面则勾勒出舞台的轮廓,给人以帷幕层叠的感觉。

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室  内

TokoyShomei团队秉承Kokai的设计理念,针对不同的区域给出独具特色的灯光设计方案。对于项目西区,由于毗邻巨构广场,力求增强室内外互动的空间效果,灯光设计以点、线、面、体块的组合方式出现在各个空间中,通过灵活运用衬托空间的尺度感与穿插性。

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洗手间

西区:采用黑钛镜面不锈钢和黑色裸木纹抗倍特板,结合白色台面和地砖,辅以镜面反射,黑白强烈的色彩反差简约而不简单。

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东区:通过铝制拉伸网天花,将西座室内的设计元素引入西座卫生间,形成统一的先锋工业风。

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不难发现,这一大刀阔斧的调整,也充分显示世茂集团在商业领域加大投入、塑造精品的雄心和魄力,上海世茂广场或将成为又一成功改造商业项目案例。

在中国购物中心行业资深专家王玮看来,上海世茂广场借力南京东路的地理区位优势和无可比拟的商业历史底蕴,以现代购物中心的理念引领南京东路新一轮的提升,“我们完全有理由期待世茂商业领军人吴凌华先生和他所带领的团队一定可以为上海世茂广场、为南京东路也为我们这个城市在新的形势下不负众望划出‘画龙点睛’的靓丽一笔”。



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